Codul International ICC/ESOMAR de deontologie a cercetarii sociale si de marketing

Introducere

Comunicarea eficienta intre producatorii si consumatorii de bunuri si servicii de toate tipurile este vitala in orice societate moderna. Cresterea legaturilor internationale face ca acest lucru sa fie de o importanta majora. Pentru ca un furnizor sa poata satisface in cel mai eficient mod cerintele consumatorului, el trebuie sa-i inteleaga diferitele tipuri de nevoi. De asemenea, trebuie sa inteleaga cum sa raspunda acestor nevoi si cum sa transmita in cel mai adecvat mod informatii despre natura bunurilor sau a serviciilor pe care le ofera.

Acesta este obiectivul cercetarii de marketing. El se aplica atat in sectoarele economice private, cat si in cele publice. Metode similare se utilizeaza si in alte domenii. De exemplu, in masurarea comportamentului si a atitudinilor publicului fata de actiunile politice, sociale sau de alta natura intreprinse de catre Guvern, organismele publice, mass-media, institutiile academice etc. Cu toate diferentele dintre obiectul lor, cercetarile de piata si cele de opinie au numeroase puncte comune in ce priveste metodele utilizate si problemele abordate.

Asemenea cercetari depind de increderea publica, mai exact de increderea in faptul ca cercetarile sunt sincere, obiective, fara ca respondentii sa fie importunati sau dezavantajati si ca se bazeaza pe colaborarea voluntara a acestora. Aceasta incredere trebuie mentinuta de un Cod de deontologie profesionala corespunzator care sa reglementeze modul in care sunt realizate studiile de cercetare a pietei.

Primul astfel de cod a fost publicat in 1948, de catre Societatea Europeana de Cercetare a Opiniei si a Pietei (ESOMAR). Acesta a fost urmat de o serie de coduri elaborate de catre diverse societati nationale de cercetare a pietei, precum si de alte organisme, cum ar fi Camera Internationala de Comert (ICC), care reprezinta comunitatea internationala de marketing. In 1976, ESOMAR impreuna cu ICC au hotarat ca ar fi de preferat sa existe un singur Cod International, in locul a doua coduri distincte. Asadar, anul urmator a fost publicat un cod comun ESOMAR/ICC (care a fost revizuit in 1986).

Schimbarile produse in mediul social si in cel al marketingului, noile dezvoltari in ceea ce priveste metodele de cercetare a pietei, precum si o mare crestere a activitatilor de tot felul, inclusiv legislatia, au facut ca in 1994 ESOMAR sa elaboreze o noua versiune a Codului International. Aceasta noua versiune expune, in cel mai concis mod, principiile deontologice de baza care guverneaza practica cercetarii sociale si de marketing. Sunt specificate regulile care trebuie respectate in ceea ce priveste marele public si lumea afacerilor, inclusiv clienti si alte persoane din domeniu.

ESOMAR este bucuros sa ofere consultanta in ceea ce priveste implementarea acestui Cod; sa ofere de asemenea, proceduri de arbitraj si servicii ale unor experti, pentru a ajuta la rezolvarea disputelor tehnice sau de alta natura in ceea ce priveste proiectele de cercetare de marketing.

Alte aspecte ale marketingului, in particular marketingul direct si publicitatea, sunt acoperite de alte Coduri Internationale de Practica publicate de ICC. Copii ale acestora pot fi obtinute de la secretariatul ICC din Paris.

Codul international

Acest Cod stabileste principiile de baza care trebuie sa ghideze actiunile celor care realizeaza sau utilizeaza cercetarea de marketing. Persoanele sau organizatiile care subscriu la acest Cod trebuie sa urmeze nu numai litera, dar si spiritul acestor reguli.

Nici un Cod nu poate furniza un set cu totul complet de reguli care sa fie aplicabile oricarei situatii aparute. Acolo unde exista indoieli, oamenii pot cere sfaturi, in acelasi timp insa, conformandu-se celei mai conservatoare interpretari a acestor principii. Nu este permisa efectuarea vreunei modificari in aplicarea regulilor, fara autorizarea explicita a ESOMAR.

In anumite tari exista cerinte nationale aditionale, impuse de legislatie sau de asociatia profesionala locala, care pot afecta aplicarea Codului International. Acolo unde reglementarile nationale specifice difera de cele alea Codului sau sunt suplimentare lui, ele devin prioritare in momentul realizarii unei cercetari in tara respectiva. Acestea se aplica tuturor cercetarilor din tara, chiar daca ele sunt realizate de catre cercetatori sau clienti din alta parte. Asociatiile nationale pot furniza informatii referitoare la orice cerinte specifice care trebuie respectate in propria tara.

Persoanelor le revine responsabilitatea de a se asigura ca principiile stabilite de Codul International au fost cunoscute si intelese de catre ceilalti membri ai organizatiei, membrii despre care se stie ca sunt implicati in orice mod in activitatile de cercetare a pietei. Ele trebuie sa faca tot posibilul ca organizatia, in ansamblul sau, sa se conformeze Codului.

Acceptarea acestui Cod International reprezinta o conditie ce trebuie indeplinita pentru a deveni membru atat al ESOMAR cat si al altor organisme internationale care au adoptat Codul in mod oficial. De asemenea, membrii trebuie sa se familiarizeze cu Notele si Ghidul pe care ESOMAR le produce in scopul facilitarii procesului de interpretare si aplicare a regulilor acestui Cod.

Definitii

(a) Cercetarea de marketing este un element cheie in intregul domeniu al informatiei de marketing. Ea reprezinta legatura dintre consumator, client si public pe de-o parte si vanzator pe de alta parte. Aceasta, prin informatia utilizata pentru identificarea si definirea oportunitatilor si problemelor de marketing; pentru generarea, clarificarea si evaluarea activitatilor de marketing; pentru imbunatatirea intelegerii marketingului ca proces si a modului in care actiunile specifice ale marketingului pot fi facute mai eficient.

Cercetarea de marketing defineste informatiile necesare rezolvarii acestor probleme; elaboreaza metodele de colectare a informatiilor; genereaza si implementeaza procesul de colectare a datelor; analizeaza rezultatele si comunica concluziile si implicatiile acestora.

Cercetarea de marketing include studii cantitative si calitative, cercetari de media si publicitate, cercetari business-to-business si industriale, cercetari privind minoritatile si grupurile speciale, sondaje de opinie si studii documentare.

In cadrul acestui Cod, termenul de cercetare de marketing desemneaza de asemenea cercetarea sociala care utilizeaza metode si tehnici de cercetare similare, dar care nu privesc piata bunurilor si serviciilor. Stiintele sociale aplicate se bazeaza in egala masura pe asemenea metode de cercetare empirica, pentru a dezvolta si testa ipotezele care le sustin; pentru a intelege, a prognoza si a implementa orientari referitoare la dezvoltarea societatii, in beneficiul guvernelor, institutiilor academice si altora.

Cercetarea de marketing se deosebeste de alte forme de culegere a informatiilor, prin faptul ca nu este dezvaluita identitatea celui care furnizeaza informatiile. Marketingul bazelor de date si orice alte activitati in care numele si adresele persoanelor contactate vor fi folosite pentru vanzarea individuala, reclama, strangere de fonduri sau in alte scopuri care nu au legatura cu cercetarea, nu pot fi considerate in nici un caz ca fiind cercetare de marketing, atat timp cat aceasta din urma este bazata pe pastrarea anonimatului total al respondentului.

(b) Cercetatorul este definit ca persoana fizica, agentie de cercetare, organizatie sau departament care realizeaza o cercetare de marketing ori intervine cu titlu de consultant in proiectul cercetarii de marketing sau care isi ofera serviciile in acest domeniu.

Termenul include orice departament sau serviciu care apartine organizatiei clientului. Un cercetator care are legatura cu clientul in acest mod are, fata de alte departamente ale organizatiei/institutului client, aceleasi responsabilitati ce decurg din acest Cod ca si o persoana complet independenta de organizatia respectiva.

Termenul presupune de asemenea responsabilitatea in ceea ce priveste procedurile urmate de orice subcontractant pe care cercetatorul il insarcineaza cu orice tip de activitate (colectarea sau analiza datelor, tiparire, consultanta profesionala etc.) care face parte din proiectul de cercetare. In astfel de cazuri, cercetatorul trebuie sa se asigure ca orice astfel de subcontractant se conformeaza intru-totul prevederilor acestui Cod.

(c) Clientul este definit ca fiind orice persoana, organizatie, departament sau subdepartament (inclusiv cel apartinand aceleiasi organizatii cu cea a cercetatorului) care comanda in intregime un proiect de cercetare de marketing, sau co-finanteaza numai o parte a acestuia.

(d) Respondentul este definit ca fiind orice persoana sau organizatie de la care cercetatorul obtine orice informatii in scopul realizarii unui proiect de cercetare de marketing. Termenul include cazurile in care informatiile sunt obtinute prin tehnici de intervievare verbala, postala, chestionare cu auto-completare, echipament mecanic sau electronic, observare si orice alte metode, in care identitatea furnizorului de informatii poate fi inregistrata sau detectata.

(e) Interviul este definit ca fiind orice forma de contact direct sau indirect cu respondentii, folosind oricare din tehnicile de interviu mentionate mai sus, si unde obiectivul este acela de a obtine date sau informatii care sa poata fi folosite, in intregime sau numai in parte, la un proiect de cercetare de marketing.

(f) Documentul este definit ca fiind orice instructiune, propunere, chestionar, date de identificare ale respondentului, lista, formular de inregistrare, inregistrare audio sau video, tabele statistice sau listari de pe computer, dischete sau alte suporturi de stocare a datelor, formula, grafic, raport etc. care priveste orice proiect de cercetare de marketing in totalitate sau numai in parte. Sunt incluse aici atat documentele clientului, cat si cele ale cercetatorului.

Reguli

A. General

1. Cercetarea de marketing trebuie sa fie realizata intotdeauna in mod obiectiv si in concordanta cu principiile stiintifice recunoscute.
2. Cercetarea de marketing trebuie sa se conformeze intotdeauna legislatiei nationale si internationale care se aplica in tarile implicate in proiectul de cercetare respectiv.

B. Drepturile respondentului

3. Participarea respondentilor la un proiect de cercetare de marketing este absolut voluntara in toate etapele. Ei nu trebuie sa fie indusi in eroare atunci cand li se solicita cooperarea.
4. Anonimatul respondentilor trebuie pastrat cu strictete. Daca la cererea cercetatorului, respondentul accepta ca informatiile sa fie transmise intr-o forma care permite identificarea personala a respondentului:
   (a) Respondentului trebuie sa i se explice caror persoane le vor fi furnizate informatiile si in ce scop vor fi folosite, iar
   (b) Cercetatorul trebuie sa se asigure ca informatia nu va fi folosita in alte scopuri decat cele de cercetare si ca cel care primeste informatia este de acord sa se conformeze acestui Cod.
5. Cercetatorul trebuie sa isi ia toate masurile rezonabile pentru a fi sigur ca respondentii nu sunt in nici un fel prejudiciati sau afectati in mod negativ in urma participarii lor la proiectul cercetarii de marketing.
6. Cercetatorul trebuie sa acorde atentie deosebita la intervievarea copiilor si a tinerilor. Trebuie obtinuta permisiunea prealabila a parintelui sau a altui adult responsabil in ceea ce priveste intervievarea copilului.
7. Respondentilor trebuie sa li se spuna (in mod normal la inceputul interviului) daca se vor folosi tehnici de observare sau echipamente de inregistrare. Exceptie fac cazurile in care aceste tehnici sau echipamente vor fi folosite in locuri publice. La cererea respondentului, inregistrarea sau portiuni relevante ale acesteia trebuie distruse sau sterse. Regula anonimatului respondentului nu trebuie incalcata prin utilizarea acestor metode.
8. Respondentul trebuie sa poata verifica fara nici o dificultate identitatea si buna credinta a cercetatorului.

C. Responsabilitatile profesionale ale cercetatorilor

9. Cercetatorii nu au voie sa actioneze, cu bunastiinta sau din neglijenta, in vreun fel prin care sa discrediteze profesiunea cercetarii de marketing sau care sa duca la pierderea increderii publice in aceasta.
10. Cercetatorii nu au voie sa faca declaratii false referitoare la calificarea si experienta proprie sau a celor din cadrul organizatiei din care fac parte.
11. Cercetatorii nu au voie sa critice in mod nejustificat sau sa denigreze alti cercetatori.
12. Cercetatorii trebuie sa incerce intotdeauna sa proiecteze cercetarea in conditii de eficienta a costurilor si calitate corespunzatoare, si sa se conformeze specificatiilor stabilite de comun acord cu clientul.
13. Cercetatorii trebuie sa se asigure ca documentele de cercetare aflate in posesia lor se afla in siguranta.
14. Cercetatorii nu au voie sa permita cu buna stiinta publicarea concluziilor unei cercetari de marketing, daca acestea nu sunt sustinute de date. Cercetatorii trebuie sa fie intotdeauna pregatiti sa furnizeze informatiile tehnice necesare stabilirii validitatii rezultatelor publicate.
15. Atunci cand actioneaza in calitate de cercetator, acesta nu trebuie sa intreprinda alte activitati care nu sunt in cercetare, de exemplu implicarea in marketingul bazelor de date care presupune informatii individuale ce vor fi folosite in activitatile de marketing direct si de promovare. Orice astfel de activitati care nu tin de cercetare, trebuie diferentiate intotdeauna, prin modul de organizare si realizare, de activitatea de cercetare si de marketing.

D. Drepturi si responsabilitati mutuale ale cercetatorilor si clientilor

16. In mod normal, aceste drepturi si responsabilitati vor fi reglementate de un contract scris, incheiat intre cercetator si client. Partile pot modifica prevederile articolelor 19-23 de mai jos, in cazul in care cad de acord asupra acestui lucru, printr-un acord scris. Celelalte dispozitii ale acestui Cod nu pot fi modificate astfel. Cercetarea de marketing trebuie, de asemenea, sa fie intotdeauna realizata in concordanta cu principiile concurentei loiale, general intelese si acceptate.
17. Cercetatorul trebuie sa informeze clientul in cazul in care in cadrul aceluiasi proiect, munca va fi combinata sau sindicalizata cu cea pentru alti clienti, fara a dezvalui insa, identitatea clientilor in cauza.
18. In cazul in care in lucrarea pentru un client sunt subcontractate persoane din afara organizatiei, cercetatorul trebuie sa informeze in prealabil clientul asupra acestui fapt (inclusiv pentru cazurile in care este utilizat un consultant din afara). La cerere, clientului trebuie sa i se dezvaluie identitatea oricarei astfel de persoane subcontractate.
19. Clientul nu are dreptul sa utilizeze in exclusivitate serviciile cercetatorului sau ale organizatiei acestuia, in intregime sau in parte, fara existenta unui acord prealabil intre partile implicate. In cazul in care lucrarea este realizata pentru mai multi clienti, cercetatorul trebuie sa faca tot posibilul sa evite conflictul de interese intre serviciile furnizate clientilor.
20. Urmatoarele documente raman in proprietatea clientului si nu pot fi comunicate de catre cercetator unei terte persoane, fara a avea permisiunea clientului:
    (a) instructiunile, specificatiile sau alte informatii ale cercetarii de marketing care au fost furnizate de catre client
    (b) datele si rezultatele unui proiect de cercetare de marketing (cu exceptia cazului in care este vorba de un proiect sindicalizat sau de clienti multipli).
    Clientul nu are dreptul sa cunoasca numele sau adresele respondentilor, decat daca respondentul si-a dat anterior permisiunea in mod explicit referitor la acest lucru (aceasta dispozitie nu poate fi modificata in baza articolului 16).
21. Urmatoarele documente raman in proprietatea cercetatorului, in cazul in care nu exista o alta intelegere:
    (a) propunerile de cercetare de marketing si cotatiile de pret (in cazul in care acestea nu au fost platite de catre client). Acestea nu trebuie dezvaluite de catre client unei terte parti, alta decat un consultant care lucreaza la acel proiect pentru client (exceptie facand orice consultant care lucreaza in acelasi timp si pentru un concurent al cercetatorului). In particular, acestea nu pot fi folosite de catre client in scopul influentarii propunerilor de cercetare sau cotatiilor de pret ale altor cercetatori.
    (b) continutul unui raport, in cazul in care nu este vorba de un proiect sindicalizat pentru mai multi clienti, sau de servicii in care aceleasi date sunt furnizate mai multor clienti si in care este clar inteles ca rapoartele rezultate sunt disponibile cumpararii generale sau subscriptiei. Fara permisiunea cercetatorului, clientul nu are voie sa dezvaluie rezultatele cercetarii unor terte persoane (altele decat proprii consultanti sau consilieri angajati ai organizatiei).
    (c) orice alte documente de cercetare, produse de catre cercetator (cu exceptia cazurilor in care este vorba de raportul unui proiect realizat pentru un singur client sau de o metodologie si de un chestionar ale caror costuri sunt suportate de catre client).
    
22. Cercetatorul trebuie sa se conformeze practicilor profesionale in vigoare, in ceea ce priveste pastrarea unor astfel de documente pentru o perioada corespunzatoare de timp de la terminarea cercetarii. La cerere, cercetatorul trebuie sa ii ofere clientului copii ale acestor documente, daca prin aceasta nu se incalca regula anonimatului si a confidentialitatii (Regula 4); daca cererea este facuta in perioada de timp convenita pentru pastrarea documentelor; si daca clientul plateste un pret rezonabil pentru furnizarea acestor copii.
23. Fara permisiunea clientului, atat identitatea acestuia, cat si alte informatii confidentiale referitoare la activitatea sa, nu pot fi furnizate de catre cercetator unei terte persoane (exceptie fac cazurile in care exista alte obligatii legale in acest sens).
24. La cerere, cercetatorul trebuie sa ii permita clientului sa organizeze verificarea calitatii atat a operatiilor de teren, cat si a pregatirii datelor furnizate, cu conditia ca pentru aceasta clientul sa plateasca costurile aditionale ale acestei operatii. Orice asemenea verificare trebuie sa se conformeze cerintelor Regulii 4.
25. Cercetatorul trebuie sa furnizeze clientului orice detalii tehnice referitoare la cercetarile realizate pentru clientul in cauza.
26. In prezentarea rezultatelor unei cercetari de marketing, cercetatorul trebuie sa faca distinctia clara dintre rezultatele in sine, interpretarea acestora de catre cercetator si recomandarile facute pe baza lor.
27. Atunci cand rezultatele unui proiect de cercetare sunt publicate de catre client, acestuia ii revine responsabilitatea de a se asigura ca rezultatele nu sunt de natura sa induca in eroare. Cercetatorul trebuie sa fie consultat si sa isi dea acordul prealabil asupra formei si continutului celor publicate si trebuie sa ia masurile necesare in ceea ce priveste corectarea tuturor afirmatiilor inselatoare referitoare la cercetare si la rezultatele acesteia.
28. Cercetatorii nu trebuie sa permita ca numele lor sa fie asociate cu vreun proiect de cercetare, ca asigurare ca proiectul a fost realizat in conformitate cu acest Cod, decat in cazul in care cercetatorii sunt incredintati ca cercetarea in cauza respecta intru totul reglementarile Codului.
29. Cercetatorii trebuie sa se asigure ca clientii au cunostinta atat de existenta acestui Cod, cat si de necesitatea respectarii cerintelor sale.

E. Aplicarea codului

Clarificari referitoare la interpretarea acestui Cod si la modalitatea de aplicare in probleme specifice, pot fi adresate Secretariatelor internationale ale ICC sau ESOMAR.

Orice infractiune aparenta asupra acestui Cod, daca se aplica in cadrul activitatilor dintr-o singura tara, trebuie raportate imediat, in primul rand organismului cel mai competent din tara respectiva. O lista a organismelor care au adoptat acest Cod poate fi gasita in anexe. Organismnul national respectiv va investiga cazul si va lua masurile necesare, informand ICC/ESOMAR asupra rezultatului, in cazul in care infractiunea a fost demonstrata.

Infractiunile aparente asupra Codului vor fi raportate direct Secretariatelor ICC sau ESOMAR, in cazul in care:
(a) nu exista un organism national corespunzator,
(b) organismul national nu este capabil sa ia masuri sau prefera sa rezolve neregulile impreuna cu organismul international,
(c) sunt implicate mai multe tari, cum este cazul proiectelor internationale.

Unul sau ambele organisme internationale (secretariatele ICC/ESOMAR), dupa caz, vor analiza plangerea si vor actiona in consecinta. Aceasta poate insemna suspendarea sau retragerea calitatii de membru al asociatiei profesionale sau comerciale iar in cazul unei organizatii, excluderea sa din catalogul public al acestor organizatii.


Traducere: Corina Aldea si Mircea Kivu

Nota

Asociatia profesionala din Romania care aplica Codul International ICC/ESOMAR de deontologie a cercetarii sociale si de marketing este SORMA - Societatea Romana de Marketing si Cercetarea Opiniei Publice.
In cazul unor litigii, textul de referinta este cel in limba engleza.